华南师范大学旅游管理学院

2026年5月30日，华南师范大学旅游管理学院旅游管理硕士（MTA）2025级20余名学生在郭华、谢涛老师的带领下前往广州白云山山庄旅舍开展《智慧文旅与旅游营销》课程的移动课堂活动。活动成功搭建了校企交流平台，拓展了学生实习就业资源，全体学员通过此次活动深入理解了新文旅时代酒店营销创新、新质生产力应用及老字号酒店转型的实践路径。

2025级MTA学生在山庄旅舍开展移动课堂活动

一、案例地简介：岭南奇舍的前世今生

山庄旅舍位于国家5A级旅游景区白云山摩星岭东南山谷，其前身是北宋大文豪苏东坡嫡孙苏绍箕所建的苏氏宗祠——月溪寺。1962年，山庄旅舍由中国工程院院士莫伯治主持设计改建。整体建筑含蓄质朴、相地合宜、构园得体，是现代岭南庭园与岭南建筑发展的开创性经典之作。山庄旅舍曾接待过周恩来、邓小平、印度尼西亚第一副总理等众多中外贵宾以及各时期多位党和国家领导人，被称为“广州的国宾馆”，是广州对外交往的一张金色名片，更见证了新中国发展历程中许多载入史册的光辉瞬间。

为深入学习贯彻习近平总书记关于加强城市历史文化保护传承的系列重要论述精神，2021年广州城投集团以坚持生态文明建设和历史文化保护传承为出发点，认真遵循“修旧如旧”的原则，邀请原设计师莫伯治院士团队合作，以“绣花功夫”对山庄进行修缮更新。遵循“修旧如旧”“时遵雅朴”“优化提升”的原则，恢复山庄旅舍当年风貌，再现岭南园林建筑和岭南文化的精髓。按照原建筑“藏而不露、缩龙成寸”的设计理念，美化和修整庭院，修补结构并进行同色翻新，延续“窗含山色、曲径迴廊、泉流穿屋”的岭南奇舍古朴神韵。对庭院绿化和周边植被进行养护和修整，保护米兰、含笑等名人种植的珍稀绿植，成功恢复莫伯治大师“什树蔽天，架屋蜿蜒于木末，围墙隐约于萝间”的设计理念，突出山庄旅舍清幽雅致的意境。

2022年6月30日山庄旅舍正式开业，由广州塔旅游文化发展股份有限公司旗下广州花园运营管理有限公司负责运营管理。团队对标五星级酒店，全面提升软硬件服务水平和管理品质。

二、实地参访：感悟岭南建筑经典

活动伊始，在酒店工作人员的引导下，师生一行沿着“前坪—前院—中庭—内庭—后院”的空间序列拾级而上，实地感受了这座岭南名园“开放—半开放—私密”的渐进式空间格局。中庭的曲廊以平顶细柱设计，连续为一体的方柱与梁成为重复出现的结构框架，以米黄色水磨石饰面；欣然茶室的巨幅玻璃幕墙让中庭的满目葱茏凭窗而入；内庭的池上平桥以混凝土薄板配合金属横杆，显得格外轻巧。

工作人员介绍，山庄旅舍在传统岭南庭园的基础上，融入了现代主义的设计语言，用简洁的几何形态、开阔的平面布局、大型玻璃窗和轻盈的结构，使空间通透而明亮。其“廊”完全使用混凝土及相应结构形式，虽没有了岭南传统庭园中廊常采用的“攒角、栏杆、美人靠”的装修细节，却起到了与传统园林中廊的“框景”相似的效果，是一种“被简化和抽象了的岭南传统庭园表达”。师生们纷纷表示，这种将传统岭南文化与现代岭南艺术融合的设计理念，使山庄旅舍不仅仅是一家酒店，更是一座展示“岭南传统文化”的城市客厅。

随后，师生们参观了酒店客房区域。酒店共设有42间（套）客房，每一间都各具特色。清幽古朴的新中式风格简而不凡，静谧秀美的云山风光、水景花园尽在眼底。客房内布置了广绣广彩、非遗端砚、铜板壁画等传统艺术品，将传统岭南文化与现代岭南艺术融合，活化传承岭南文化精髓。在餐饮方面，山庄旅舍坚持“弘扬特色岭南文化，传承正宗广府味道”的理念，以主打“艺术品”级菜品为依托，打造高端广府菜系以及网红西式下午茶，力求为宾客带来“听山泉流水，品云山花茶”的闲适感觉。

学生们参观山庄旅舍

三、业界分享：共探酒店转型路径

参观结束后，师生们移步山庄旅舍天然厅，进入专题分享环节。山庄旅舍刘总经理首先为学员们带来分享。他围绕山庄旅舍六十年的经营历程，讲述了这座老牌酒店从历史深处走向当代的变迁故事。从1965年莫伯治院士主持设计，到“广州国宾馆”的历史荣光，再到2022年重装开业后的转型探索，刘总的讲述让学员们深刻感受到一座酒店与一座城市之间的深厚联结。

随后，山庄旅舍营销负责人杨悦以“新文旅融合浪潮下国企酒店营销新质生产力与挑战”为题进行分享。她结合山庄旅舍近年来的实践，分析了老字号国企酒店在品牌活化、客群迭代、市场竞争中面临的压力与机遇。她提到，山庄旅舍通过与广药集团旗下神农草堂的战略合作，推出了节气养生菜式、本草研学之旅等特色产品，将中医药养生智慧与酒店旅居体验深度融合。在创新旅客体验方面，酒店引进了亲子童趣植物科普研学、茶道香道琴道文化艺术体验、瑜伽太极课程、中国传统艺术表演等特色活动，未来还将开展城市观星、音乐文化、健身康养、潮流分享等项目，让时尚与传统在这座古朴建筑中碰撞交融。在数智化营销方面，营销负责人分享了酒店在传统OTA渠道之外，探索内容营销、私域运营、网络直播等新路径的尝试，她说：“现在的消费者，尤其是年轻一代，更容易被‘种草’而不是被‘告知’。我们需要用好的内容去打动他们，而不是单纯地投广告。”

业界分享环节

四、AI赋能：课程教学与行业场景深度融合

随后，旅游管理学院谢涛老师以“AI在服务业营销中的应用前沿”为主题进行授课。谢老师从人工智能技术的最新发展出发，结合酒店、旅游等服务业场景，分析了AI在个性化推荐、智能客服、内容生成、客户关系管理等环节的应用潜力。他指出，AI技术正在从辅助工具演变为营销的核心驱动力，未来的服务业营销将更加依赖数据洞察和智能决策。谢老师的分享引发了学员们的浓厚兴趣，大家围绕“AI是否会取代人工服务”“中小型酒店如何低成本应用AI工具”等问题进行了热烈讨论。

谢涛老师授课环节

五、方案展示：学以致用检验成果

午餐和自由活动后，下午14时10分，《智慧文旅与旅游营销》课程团队方案展示与作业汇报在天然厅正式开始。课程团队郭华老师组织并指导了本次汇报环节。各小组围绕课程所学理论知识，结合山庄旅舍的实际情况，提交了针对性的营销策划方案。

汇报内容涵盖山庄旅舍的品牌定位优化、目标客群精准营销、数智化工具应用、文化IP打造等多个维度。各小组在前期调研的基础上，提出了具有可操作性的策略建议，如利用短视频平台进行场景化内容种草、开发会员专属私域社群、结合二十四节气推出主题套餐等。郭华老师对每组汇报进行了逐一点评，肯定了同学们的创新思维和专业素养，也就方案的可行性、数据支撑、落地路径等方面提出了改进建议。

团队作业汇报环节

六、校企联动：助力学生职业发展

本次活动也是学院推进校企合作、拓展学生就业渠道的重要举措。通过与山庄旅舍管理团队的深入交流，MTA学员对文旅与酒店行业的人才需求有了更直观的认识。山庄旅舍相关负责人表示，随着酒店业态的转型升级，行业对复合型人才的需求日益迫切。“我们需要的不仅是传统的酒店管理人才，更是懂文化、懂传播、懂数据、懂用户心理的综合型人才。”

课程主讲教师郭华老师在总结中指出，山庄旅舍的案例至少提供了三个维度的教学价值：第一，它是历史文化酒店品牌活化的典型样本，展示了如何在保护建筑遗产的前提下实现商业价值的提升；第二，它是岭南文旅IP打造的成功实践，通过对岭南园林文化和广府美食文化的当代转译，形成了独特的品牌辨识度；第三，它是新质生产力在酒店业应用的鲜活案例，从产品创新到营销创新，山庄旅舍的探索为行业提供了有益参考。

华南师范大学旅游管理学院MTA项目始终坚持以“实践导向、产教融合”为培养特色，通过移动课堂、企业参访、高管对话等多种形式，搭建学界与业界之间的桥梁。本次山庄旅舍移动课堂活动，不仅深化了学员对智慧文旅与酒店营销理论的理解，也为学院与行业企业之间建立了更紧密的联系。未来，学院将继续深化与文旅标杆企业的合作，推动MTA人才培养与行业需求精准对接，为粤港澳大湾区文旅产业高质量发展输送更多高素质应用型人才。

撰稿： 甄晓雯

摄影： 活动主办方供图

初审：叶浩彬

复审：郭华

终审：黄驹昂